Fortalecer uma marca e tomar todos os cuidados para transformá-la em referência positiva junto ao seu público consumidor parece ser um objetivo óbvio de 10 entre 10 empresas. Equipes de Comunicação Interna e de Marketing – digital ou não – trabalham todos os dias para isso.

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No entanto, em tempos de polarização e, pior, em tempos de polarização e pandemia, acompanhamos muitos exemplos emblemáticos sobre o que se deve ou não fazer quanto ao posicionamento de uma marca.

E aqui já deixo claro que a intenção desta análise não passa pelo apoio ou não a qualquer lado. O foco é um exercício mental sobre os danos ou as vantagens que uma marca pode sofrer ao ser inserida em batalhas políticas, especialmente nas redes sociais, ambiente no qual as reações costumam ser mais rápidas e, por que não dizer, mais raivosas.

O olho do dono…

Recentemente acompanhamos marcas importantes adotando posicionamentos e, imediatamente, começarem a ter que se explicar junto a seus consumidores. Curiosamente, entre esses casos, o elemento catalizador foi o posicionamento de seus principais executivos.

O primeiro deles, todos lembram, foi o caso da rede Madero. Do alto de um período extremante próspero, de crescimento constante, executivo principal da marca se pronunciou em sua rede pessoal, tomando partido quanto à questão do isolamento social, citando, em sua opinião, um número “razoável de mortos” para justificar sua opção pela abertura do mercado brasileiro.

O resultado imediato foi desastroso, levando a empresa a tentar reagir rapidamente, o que não funcionou, uma vez que esse tipo de estrago, em geral, não se conserta no de calor das emoções. Ao contrário, a tentativa foi como gasolina a fogueira.

Passados 15 dias, a estratégia mudou e a empresa optou por medidas propositivas, doando valores e se juntando a ações de combate e de auxílio aos profissionais de saúde que estão na linha de frente.

O carimbo da polêmica, no entanto, ficou gravado na marca da mesma maneira que ela marca seus hambúrgueres com ferro quente.

Marcas Militantes

Outros dois exemplos, esses mais extremos, são os da rede de academias Smart Fit e das lojas de departamento Havan. Diferentemente e pior do que o exemplo da rede Madero, ambas estão envolvidas em ações judiciais muito sérias por, supostamente, participarem como fomentadoras de redes organizadas de propagação de Fake News.

Seus principais executivos – com posicionamento político já bastante conhecido – e escritórios foram alvo de buscas e apreensões pela Polícia Federal na última semana.

O resultado? Batalhas sangrentas em seus ambientes virtuais, com argumentos de todos os lados, além de uma exposição absurda das marcas.

Novamente, situação causada não por algum problema ou serviço mal prestado, mas pelo posicionamento político de seus, nestes casos, donos.

Ok, mas existem exemplos contrários?

Claro, e muitos. O Magazine Luiza, por exemplo, tomou de cara iniciativas para incentivar a compra de produtores menores e fez disso uma bandeira. O resultado nas redes sociais foi imediato e extremamente positivo.

Sobrou para a Comunicação

E aqui, finalmente, após os três exemplos, chegamos à questão central deste texto.

Como gerir a comunicação – interna ou externa, digital ou analógica -, em tempos como o que vivemos? Qual o papel dos profissionais de Comunicação, treinados para a construção de marcas, campanhas e ações publicitárias construtivas?

Pior. Quando as ações passam pelo posicionamento do executivo maior da marca, como dissuadi-lo, ou não, desse ou daquele posicionamento?

O fato concreto é que, ao que parece, estaremos frente a frente com essas questões com mais frequência, na medida em que a tendência é de que as empresas aumentem ainda mais seus canais digitais, seja para posicionamentos institucionais, para campanhas de vendas ou mesmo para a divulgação de ações promocionais?

Ganhar ou perder clientes, dinheiro e imagem corporativa, nestes ambientes, é questão não mais de minutos, mas de um clique. A fogueira da inquisição digital é capaz de destruir em segundos reputações construídas em décadas.

A questão é, portanto: vale a pena?

Claro, há sempre quem possa dizer que um dono faz o que bem entender de sua marca e de seu posicionamento institucional.

Verdade. E até por isso deixa-se claro, lá no início do texto, que a questão não é essa. É, sim, um convite à reflexão.

Até por isso, como sempre, deixo aqui aos amigos leitores. E você? O que acha disso tudo?

Por: Ricardo Pinheiro