A Comunicação Institucional é, em última análise, a maneira pela qual as empresas se relacionam com seus mais variados públicos. Ela pode ser Interna e Externa, e deve atingir de maneira eficiente todos os stakeholders.

Stakeholders, cabe destacar, são todas as partes interessadas à empresa. Como por exemplo: funcionários, parceiros de negócios, fornecedores, clientes, investidores, entidades de classe, imprensa, sociedade, etc.

E como os públicos são diversos e heterogêneos, embora os canais e as estratégias de atingi-los com sucesso também sejam variados, é fundamental que a mensagem institucional traduza os valores e identidade da instituição em todos os ambientes.

É isso que garantirá o fortalecimento da marca. Desse modo, é uma ação que cabe às agências de Comunicação Corporativa. Ou seja, essas empresas trabalham para garantir o cuidado necessário à construção e manutenção positiva de uma marca. Isso permite, naturalmente, o planejamento futuro de ações como eventos, campanhas, pesquisas, mídia, etc.

Neste texto discutiremos a Comunicação Institucional em:

• Como fazer Comunicação Institucional com Sucesso?
• A Importância da Frequência da Comunicação
• Qual a Importância das Agências de Comunicação Institucional?
• Comunicação Interna
• Eventos
• Treinamento de Equipes
• Marketing Digital
• Assessoria de Imprensa (ou PR)
• Conclusão

Como fazer Comunicação Institucional com Sucesso?

Bom, para isso é preciso conhecer, antes de mais nada, qual a missão de uma marca, de uma empresa, de um serviço, de um produto. A que se destinam e a quem se destinam. Sem isso, não há Comunicação Institucional que funcione.

Posteriormente, conhecendo também seus valores, os profissionais de Comunicação já poderão pensar no futuro. Ou seja, PLANEJAR.

Planejar, por sua vez, passa por conhecer também a quem se destina a comunicação, qual o tom será usado em cada canal, em cada comunicação.

A Importância da Frequência da Comunicação Institucional

Outro fator essencial é a frequência da Comunicação Institucional. Embora haja momentos em que se quer comunicar um fato urgente, de maneira geral a Comunicação Corporativa se faz com estratégia e frequência.

No caso de investimento em mídias pagas, por exemplo, é fundamental que os profissionais de comunicação tentem estar no máximo de canais, o máximo de vezes possíveis, das mais variadas formas.

O que se busca com isso é atingir o público por todos os lados, despertando interesse e contato com a marca o maior tempo possível. Isso se chama construção de relacionamento.

Uma vez estabelecido esse relacionamento, é hora de aquecer essa relação e engajar o cliente com ações diversas. Como por exemplo: campanhas online, blitz em pontos de venda, publicidade, pesquisas, canais de ouvidoria. É preciso ouvir seu cliente!

Qual a Importância das Agências de Comunicação Institucional?

Agências de Comunicação Institucional têm hoje o desafio da reinvenção constante. De suas estratégias e dos clientes, de novas formas de abordagem e de estabelecer relacionamentos mais diretos. Mas, ao mesmo tempo, eficientes com seus consumidores, sejam eles Interno ou Externo.

É preciso mais. Os canais digitais estão aí para facilitar a integração de equipes antes distantes. Afinal, a informação está na palma das mãos de seu alvo. Seja ele de altíssima ou da mais baixa faixa hierárquica em seu cliente.

A missão da Comunicação Corporativa é cuidar da marca de seus clientes, expondo e divulgando produtos e serviço com responsabilidade. E claro, indicando para cada cliente os melhores canais para atingir seu público-alvo.

Comunicação Interna

Quando uma empresa decide por estruturar sua área de Comunicação Interna, deve antes imaginar quais são seus objetivos e para quem essa comunicação deve se dirigir. A partir daí, é hora de estabelecer canais, linguagens e mensagens. Para tudo isso, uma boa ideia é estabelecer critérios, que resumimos aqui em pilares pré-definidos.

A definição de tudo isso passa pela nossa primeira palavra quando falamos em Comunicação Interna: Estratégia. Sem isso – e sem o entendimento do negócio como um todo, claro – não há planejamento, não há definições claras, ações eficientes, canais adequados e, portanto, não há Comunicação.

Estratégia

É aqui que tudo começa na Comunicação Interna. Qual é o meu público e como ele se dividi na estrutura organizacional? Qual o fluxo ideal de Comunicação? Quais as mensagens e conceitos que queremos passar? A equipe será apenas interna ou teremos o apoio de agências de comunicação?

Tudo isso faz parte das definições que, por sua vez, permitirão um planejamento adequado, pedra fundamental em qualquer processo de Comunicação Interna.

Planejamento

Planejar parece fácil. Mas só parece. É preciso, antes, entender a característica dos profissionais que estarão à frente da Comunicação Interna, assim como suas funções, autonomia e responsabilidades.

No momento do Planejamento, um detalhe importante vai direcionar todo o processo. A empresa possui um orçamento pré-definido para a Comunicação Interna? Se sim, ótimo.

Aos profissionais basta segui-lo e adaptar suas ações à realidade financeira da companhia. Caso contrário, o que é muito comum em empresas menores, a Comunicação deverá seguir estratégias menos definidas. Estas, por sua vez, estarão sujeitas à capacidade operacional e ao direcionamento de seus líderes.

Seja como for, o Planejamento prévio deve ser perseguido constantemente, assim como a execução e posterior mensuração de resultados. Como fazer isso? Conhecendo sua estrutura a fundo, o que nos leva a nosso terceiro pilar: o Clima Organizacional.

Clima

Novamente aqui nos depararemos com estruturas mais ou menos profissionalizadas. Nem todos podem e, algumas vezes, nem necessitam de uma Pesquisa de Clima profissional, normalmente cara para o caixa de empresas menores.

Ainda assim, conhecer as demandas, os anseios e o comportamento de sua equipe interna é o principal passo antes da estruturação de ações efetivas. Afinal, do que me serve uma campanha de email marketing se meu cliente interno não acessa e-mails? Uma News Letter? Pode ser. Meu público lê? E para que investir no Digital se meu público interno não têm acesso à rede?

Alguém já disse que é preciso “Conhecer para Conquistar”. Assim é com seu público interno.

Mensagem

Pode parecer simples e óbvio, mas a mensagem que será passada pela Comunicação Interna aos colaboradores muitas vezes não está sequer definida, ou, pelo menos, elaborada.

Públicos diferentes recebem a mensagem de formas diferentes, o que exige do profissional de Comunicação Interna a definição da linguagens, do formato e do momento de fazê-lo, junto, claro, dos responsáveis por essa mensagem.

Quanto mais simples o objetiva ela for, mais chances a comunicação tem de chegar “limpa” ao receptor. Desse modo, evita ruídos e entendimentos equivocados, que sempre podem ocorrer meio do caminho.

E nesse caso o segredo e a responsabilidade, invariavelmente, está no emissor, responsável último pela definição da mensagem.

Canais e Ações

Tudo definido? Público mapeado, planejamento pronto, dentro da estratégia da companhia? Agora é hora da execução, o que passa pela definição de tarefas da equipe interna e das agências (se existirem).

A definição de canais – jornal mural, News letter (eletrônica ou não), campanhas de email mkt, ativação em pontos de venda, ambientação, eventos, brindes, campanhas de Whatsapp, apps, vídeos.

Tudo é possível e será executado baseado na Estratégia, no Planejamento, no Conhecimento e no Orçamento. Feito tudo isso, é hora de colocar a mão na massa.

Mensuração de resultados

Fazer Comunicação Interna e não saber se ela atingiu seus objetivos é o mesmo que ir a Roma e não ver o Papa, diria o ditado.

Porque sem o feedback correto não há como corrigir rotas e nem saber se seu objetivo planejado foi atingido totalmente ou em partes. Ou pior, se nem atingido foi.

Para isso a dica é criar canais com ambiente de respostas, ou seja, ações que permitam ao colaborador responder, elogiar, criticar, sugerir ou mesmo participar de futuros planejamentos. Isso se chama Engajamento, e é o objetivo final e o sonho de todo o profissional de Comunicação Interna.

Uma vez engajada, sua equipe estará a um passo de estar também motivada e, mais do que isso, conectada à cultura da empresa.

Sua Comunicação Interna, então, já pode começar a pensar no próximo passo: a Estratégia para o futuro. Que passará por Planejamento, Conhecimento, Mensagens, Ações, Mensuração, etc.

Eventos

Um café da manhã, um congresso para 10 mil pessoas ou uma reunião interna?

Se pensarmos bem, os três são exemplos de Eventos.

Requerem uma razão para acontecer, uma estratégia, uma preparação, a ação em si e o chamado pós-evento, quando monitora-se seus resultados práticos.

Claro, há diferenças enormes entre um Congresso, a montagem de um Estande numa grande feira e uma reunião interna, mas a necessidade do planejamento e da definição das estratégias fazem parte de um “corte horizontal”. Vele para todos eles.

Follow Up

Assim, um bom evento parte de um planejamento adequado, feito por profissionais que consigam definir quais os objetivos para sua realização. Para isso, nada melhor do que ter em mãos todas as necessidades e possibilidades que implicam o sucesso ou não de um evento.

Desde bons fornecedores – nos casos em que forem necessários –, passando pela logística, pelo entendimento completo da Comunicação e do contato com clientes, prospects e parceiros – antes, durante e depois do evento – tudo é importante. Todos os detalhes contam.

Imagine, por exemplo, uma convenção anual de vendas de uma grande empresa quando, subitamente, a luz acaba. Pois é. O evento acaba junto, a menos que alguém na organização tenha previsto o aluguel de um gerador.

E aquele adesivo que não coube exatamente onde deveria caber? Temos de prontidão um fornecedor para produzi-lo novamente e coloca-lo a tempo, antes do prazo final do Evento?

Pois tudo isso, e muito, mas muito mais, faz parte da organização prévia de um bom evento. Afinal, como toda ação de comunicação, os Eventos são responsáveis por carregar a marca de uma empresa. E sendo assim, a percepção é tudo. A última impressão, especialmente no caso dos Eventos, realmente é a que fica.

Fornecedores

E se sua empresa não for especializada em eventos, fica a dica. Uma agência de Eventos e de Comunicação Institucional é fundamental nessa hora. Economizar em um buffet, numa montadora, numa cenografia, na criação de peças e na comunicação com sue clientes pode sair muito caro. Tão caro que é melhor, nesses casos, não montar um evento.

Fornecedores especializados – como o nome já diz – serão capazes de indicar tecnologias e métodos de planejamento de um evento de acordo com as dificuldades de cada local, de cada ambiente. Interno ou externo? Pavilhão ou casa de eventos? Som e luz! Como medir sua capacidade para mais ou para menos? Vc tem um eletricista? E os bombeiros, aprovaram e deram o alvará para seu estande? Choveu! E agora? Alguém pensou nisso antes? O pão de queijo do buffet, está quente? E a ferramenta de transmissão? Caiu? A Internet tem backup?

Pois é. Nada como “cada macaco no seu galho” na hora de planejar um evento. Dos exemplos acima a outra infinidade de possibilidades, cuidar de uma marca sempre exige muita responsabilidade. Mas no caso de um evento os imprevistos realmente são elevados ao cubo. E exigem os cuidados de uma agência de Eventos e/ou de Comunicação Corporativa.

Treinamento de equipes

Ouvir o cliente, no entanto, é apenas uma parte da questão. Feito isso é preciso engajá-lo, o que exige uma equipe treinada e pronta para administrar elogios e críticas.

Isso porque, uma vez no mercado, exposta, uma marca estará sujeita a momentos positivos (o que todos desejam) e negativos.

Para gerir tudo isso, as equipes de comunicação têm que preparar seus pares para fazê-lo da melhor maneira possível. Até porque, mesmo em momentos de crises é possível virar o jogo. De uma reclamação, o bom atendimento pode “fazer uma limonada”, e transformar em uma nova oportunidade de negócios.

Marketing Digital

O posicionamento de uma marca ou de um produto no ambiente digital passa por muito planejamento e por estratégias muito bem estabelecidas e aplicadas. Sem isso, é melhor optar por não entrar no mundo virtual.

Depois disso, traçar metas, analisar dados, métricas e posteriores ações é o segredo da coisa toda. E isso tudo passa por uma palavrinha: OBJETIVO.

O que minha marca quer no mundo digital? Qual meu posicionamento? Qual meu público? Quais canais usaremos para chegar lá.

Se você não tiver tudo isso claro e não tenha quem, em sua equipe, que conheça desse assunto, uma dica. Procure um profissional ou Agência de Marketing Digital, como a PressTexto, por exemplo.

E não se engane. Sua empresa já está muito atrasada se deixou para discutir a presença digital só agora. Trata-se de uma realidade de pelo menos 8 anos. Ou seja, é hora de correr atrás do prejuízo.

Uma vez entendido que o Marketing Digital veio para ficar, é hora de entender que, como qualquer outra estratégia de comunicação, suas aplicações e estratégias precisam ser constantemente trabalhadas, pensadas e aplicadas.

Nesse sentido, podemos pensar a comunicação digital em 4 partes principais. ENGAJAMENTO, RELACIONAMENTO, CONTEÚDO E PRESENÇA DE MARCA.

1. Engajamento

O engajamento, como o nome já diz, passa pelo maior número possível de pessoas que sejam impactadas por sua marca ou produto. Porém, sempre com conteúdo de qualidade, que instigue seu grupo de relacionamento. E, até mesmo, os grupos desses grupos, a terem contato com seu produto e quererem saber mais sobre ele.

Nada que não valesse para a comunicação analógica tradicional, mas agora a briga é mais difícil, dado o acesso de sua concorrência aos mesmos mecanismos de acesso aos clientes deles e aos seus.

2. Relacionamento

Já o RELACIONAMENTO é o velho e bom jogo de cintura que toda marca já experimentou para manter seu público cada vez mais fiel. Isso se faz com uma presença muito próxima daqueles que, você sabe, gostam de sua marca e que possuam um histórico de contatos anteriores.

Em outras palavras, é pegar na mão de seu cliente para não mais largar. Com ações promocionais, contatos constantes, novidades, lançamentos e tudo o mais que puder mantê-lo, seu cliente, com sua marca na cabeça. E aí surgem as redes sociais, ferramentas poderosas de contato e de relacionamento constante com seu público.

3. Conteúdo

O Conteúdo. Bom, essa é a tal da mensagem que precisa ser transmitida da forma correta, pelos canais corretos. E mais do que competentes, os conteúdos precisam estar atualizados. Afinal, nenhum consumidor gosta de visitar sempre a mesma notícia ou produto, com a mesma promoção.

Além de correto, seu conteúdo precisa ser direto e atender, com a máxima velocidade, manter seus clientes em seus ambientes virtuais, antes que ele disperse e corra para o site ao lado.

4. Presença de Marca

Por fim, mas não menos importante, a Presença Digital para sua Empresa precisa ser “matadora”. Não há como estar na chuva sem se molhar.

Portanto, lá atrás, ainda no planejamento, nas estratégias e nas ações, tudo deve ser pensado com o objetivo de impactar o máximo possível o seu e outros públicos com sua marca. Aliás, eles estão todos aí para serem disputados.

Sua marca está em um canal no Youtube quando seu público navegar por ali? E quando um cliente tuitar, seu produto estará à disposição? E no Instagram, no Face, no Pinterest, etc.?

Assessoria de Imprensa (ou PR)

Eis aqui um assunto que mudou demais nos últimos tempos. Se para melhor ou pior, o tempo dirá. Mas aos profissionais de Comunicação cabe ficar atentos e acompanhar as mudanças.

E elas ocorreram nem tanto na necessidade da “ponte” entre cliente e a mídia, mas especialmente no formato.

Grandes redações estão cada vez mais enxutas em todo o mundo. O tempo, cada vez menor e a informação cada vez mais rápida.

Os “jornalões” do passado possuem, sem exceção, equipes únicas para sua publicação tradicional e seus ambientes online.

Resultado: a necessidade de uma comunicação mais efetiva, rápida, adaptada às necessidades e possibilidades que o ambiente digital permite.

Em outras palavras, neste caso, é preciso PENSAR DIGITAL. Embora, claro, ainda haja casos e necessidade de contatos com veículos de comunicação menores, mais focados em uma cidade, uma região ou mesmo um bairro.

Para atender a essa nova realidade, profissionais de Comunicação e Marketing das empresas, assim como seus Assessores de Imprensa, devem compreender e se adequar a essas mudanças.

SEO na imprensa

Sim, o trabalho de SEO passou a integrar e mesmo “dirigir” muitas vezes a linguagem e o formato utilizado pelos Assessores de Imprensa. Afinal, mesmo os tradicionais releases agora têm necessariamente que conversar com ferramentas de busca e com algoritmos que ajudarão na visibilidade maior da notícia.

Isso quer dizer que a mensagem precisa levar em consideração que uma matéria publicada, por exemplo, terá visibilidade e vida útil tanto maior quanto for sua capacidade de interagir com as ferramentas de busca e com os ambientes digitais diversos. Sem isso a notícia tende a ser cada vez mais efêmera e, pior, a não contribuir para o fortalecimento digital da marca de seu cliente.

Isso quer dizer abrir mão da qualidade do texto, do follow-up ou do clipping, tradicional tríade do trabalho de assessoria de imprensa tradicional?

Não, mas quer dizer que é preciso adaptação, porque o mundo da informação mudou e, ao que tudo leva a crer, não vai parar tão cedo. A adaptação, nesse caso, é a união entre o conhecimento das novas tecnologias com a qualidade e a objetividade do texto e da notícia que seu cliente gerar.

É com essa receita que as agências de Assessoria de Imprensa (ou PR) precisam seguir constantemente, sem o que o final da linha parece estar próximo.

Conteúdo

Claro que o conteúdo relevante continua sendo a matéria-prima do assessor de imprensa. Sem isso dificilmente seu cliente verá sua marca estampada na grande mídia. A notícia é e continuará sendo o principal.

Já o formato, esse mudou completamente.

O release, por exemplo, tradicional arma dos assessores de imprensa muitas vezes é substituído por uma boa troca de whatsapp entre jornalistas e suas fontes. E a isso se dá o nome do velho e bom relacionamento. Digital agora, é verdade, mas ainda relacionamento.

Ou seja, mudou o formato da coisa. Mudaram a velocidade, a maneira de informar e de passar a notícia. Mudo ou formato da coisa.

Formato

É aqui que está o pulo do gato e, também, o momento de grande resistência tanto dos assessores de imprensa mais tradicionais quanto de seus clientes.

A notícia agora, além de boa, tem que ser passada segundo parâmetros diferentes, voltados não apenas para o consumidor final. Mas, também à maneira como as tecnologias farão a ponte entre um e outro.

Um bom release, portanto, deve conter não mais apenas a notícia, mas a objetividade e a estratégia digital já inseridas, o que fará toda a diferença na construção, na manutenção e na expansão da marca de seu cliente no ambiente digital.

Qualidade de Informação

Ah, então tudo agora é tecnologia? E a qualidade da informação e da notícia? Ficaram para segundo plano?

Não. Jamais. Novamente, o segredo está em unir uma coisa à outra. A originalidade de um título, a eficiência, a correção, a objetividade e a qualidade da notícia farão sempre a diferença na hora de disputar o espaço, cada vez menor, no “jornal” do dia seguinte.

O que se busca é manter tudo isso aliado às estratégias digitais. E para isso a técnica jornalística será sempre importante, não apenas para a inserção, mas para a sustentação de seu cliente no ambiente web.

Conclusão sobre Comunicação Institucional

Enfim, estamos falando até agora de Comunicação Institucional.

Que pode – e deve – assumir diversas formas. Um Evento, Comunicação Interna, Assessoria de Imprensa, Treinamentos, Marketing Digital, etc.

Seja como for, ter ao lado o apoio de profissionais de Comunicação permite a você e sua empresa focar no seu próprio negócio. Ao mesmo tempo, ficando a responsabilidade de levar sua mensagem nas mãos de quem sabe como, quando e onde fazer isso.